Nutzerzentrierung – Die Bedeutung für den Unternehmenserfolg

von am 6. Mai 2020 verfasst


Der Begriff Nutzerzentrierung, auch bekannt unter Customer Centricity, bezeichnet ein Marketing- und Vertriebskonzept, das den Kunden bzw. den Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Alle Entscheidungen, die getroffen werden, zielen auf die vollständige Erfüllung der Kundenbedürfnisse.
Warum führt die Kundenzentrierung zum Unternehmenserfolg und wie ist dies im B2B-Bereich umsetzbar? Ich zeige dir, wie dein Unternehmen kundenorientierter wird.

Warum ist eine Nutzerzentrierung wichtig?

Nutzerzentrierte Unternehmen stellen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Entscheidungen. Dabei rückt das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung in den Hintergrund und wird zweitrangig, denn der Wertschöpfungsprozess fängt beim Kunden an. Jede Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden wird durch die Touchpoints mit dem Unternehmen beeinflusst. Dabei ist es besonders wichtig, dass der Kunde während jeder dieser Schnittstellen ein positives Erlebnis und einen klaren Nutzen erfährt. Um das zu generieren, muss das Unternehmen seine Zielgruppe kennen und auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen.
Zu Beginn solltest du dir die folgenden Fragen stellen:
– Wer ist meine genaue Zielgruppe?
– Welcher Nutzen wird durch die Dienstleistung oder das Produkt geliefert?
– Brauchen alle Nutzer die gleichen Dienstleistungen?
– Welche Anforderungen haben die Nutzer?

Die Teilbereiche der Customer Centricity

Customer Centricity

Quelle: Oplayo

Um eine ganzheitliche Kunden- und Nutzerzentrierung zu erhalten, müssen folgende 3 Bereiche durchdacht und umgesetzt werden:

1. Customer Value
2. Customer Journey
3. Customer Experience

Customer Value

Customer Value

Quelle: MBA Skool

Der Kundennutzen, stellt den tatsächlich wahrgenommenen Nutzen des Kunden dar. Das Internet bietet viele Alternativen an, sodass jedes Unternehmen problemlos ersetzt werden kann. Ein Kunde wird sich erst für ein Unternehmen entscheiden, wenn er sich verstanden und wohlfühlt. Um das zu erreichen, müssen die Bedürfnisse des Kunden stets erfüllt werden und ihm zusätzlich einen Mehrwert bieten. Bei B2B-Kunden handelt es sich meist um eine zielgerichtete Problemlösung, Informations- und Koordinationsbedarf, Geschwindigkeit, Sicherheit und Risikominimierung. Zum Beispiel kann der Kundennutzen dadurch gesteigert werden, dass eine intensive Beratung stattfindet. Durch einen guten Service und Zuverlässigkeit bekommt das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen mit gleichen Produkt- oder Dienstleistungsangeboten. Doch jeder Kunde sollte als einzelner gesehen werden und keiner allgemeinen Betrachtung unterliegen. Eine Unterteilung in verschiedene Personae hilft hierbei gut, um sich einen Überblick über die wichtigsten Zielgruppen zu machen. Vanessa zeigt dir, wie du Personae für dein Unternehmen entwickeln kannst. Anschließend kannst du festlegen, welche Bedingungen gegeben sein müssen und deine Ergebnisse dementsprechend formulieren.

Customer Journey

Der zweite Teilbereich der Customer Centricity beinhaltet die Kundenphasen, die der Kunde durchläuft. Es gibt 4 Phasen die unterschieden werden:

1. Die Bewusstseinsphase: Hier stellt der Nutzer ein Bedürfnis fest, für welches er eine Lösung braucht. Unternehmen müssen die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen und ihm durch Social Media, Newsletter, Website oder Blog relevante Informationen bereitstellen. Im B2B-Bereich beginnen ca. 70% aller Kaufentscheidungen mit einer Internetrecherche, daher ist es umso wichtiger, Schnittstellen zu schaffen. Die Nutzer müssen sich dabei direkt verstanden fühlen und es muss eine Vertrauensbasis hergestellt werden. Das Vertrauen wird zum Beispiel durch die Hervorhebung des Themas Datenschutz gewonnen. Die Reaktionszeit ist für den Nutzer auch ein entscheidender Faktor. Nutzer erwarten eine schnelle Antwort und wollen alle Infos so schnell wie möglich haben.

2. Die Entscheidungsphase: Der Kunde entschließt mit dem Unternehmen zu interagieren. Das Unternehmen muss eine Lösung bereithalten und die Wünsche erfüllen. Der Kunde vergleicht anschließend die Angebote und entscheidet sich für das beste Angebot. Inhalte von Whitepapern und Webinaren können die Entscheidung des Kunden erleichtern, indem sie dem Kunden die Informationen verdeutlichen.

Customer Journey

Quelle: Growcode

3. Die Kaufphase: Wenn sich das Angebot als das Beste herausstellt, folgt als nächstes die Kaufphase. Der Kunde braucht demnach tiefgründiger Informationen, die ihm Factsheets oder Events vermitteln. Der Kauf sollte sich immer transparent und unkompliziert abspielen.

4. Die Nachkaufphase: Gerade im B2B-Bereich endet die Kaufreise aber nicht nach dem Vertragsschluss. Jetzt gilt es, den Kunden an das Unternehmen zu binden und eine Beziehung aufzubauen. Bei Feedback, Fragen und Wünschen muss das Unternehmen einen Ansprechpartner bereitstellen. Das Feedback von Kunden ist immer wichtig. Daher solltest du jedes Feedback ernstnehmen und nutzen. Nur dadurch kann die langfristige Kundenloyalität gesichert werden.

Customer Experience

Das Unternehmen sollte immer das Ziel haben, dem Kunden ein positives Erlebnis während aller Phasen zu bieten. Die Kundenphasen liefern wichtige Informationen, mit denen du gezielt Touchpoints für den Nutzer festlegen kannst. Denn das Kauferlebnis spielt eine entscheidende Rolle für den Nutzer, ob er auf deiner Seite bleibt oder sich doch eine Alternative sucht. Jeder Kontaktpunkt kann die Entscheidung des Nutzers ändern. Daher müssen alle Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden und dem Nutzer durchgehend positive Erfahrungen übermittelt werden. Je positiver die Erfahrungen sind, desto wahrscheinlicher bindet das Unternehmen den Kunden und wandelt ihn eventuell sogar zu einem Empfehlungspartner.
Zuerst solltest du also herausfinden, welche Informationen der Nutzer an welchen Kontaktpunkten benötigt. Durch die Verwendung von Google Analytics oder Big Data kannst du das Nutzerverhalten auswerten und Informationen, wie Klickpfade und Interaktionen in sozialen Medien, leichter erfassen.

Customer Experience

Quelle: Fipo Blog

Beispiele für erfolgreiche Customer Experience:

– Effektive Kundenansprache mit personalisierten E-Mails, Newsletter und anderen Direktmailings
– Nützliche Informationen auf Websites
– Anpassung der Landingpages auf mobile Ansichten
– 24-Stunden- und 7-Tage-Service
– Live-Chat mit Chatbots
– Beschwerdemanagement
– Storytelling, zugeschnitten auf die Bedürfnisse und Motivationen der User
– Die Lösung des Kundenproblems steht im Fokus jeder Beratung
– Kundenabsprache über dessen bevorzugte Kanäle

5 Tipps für die Nutzerzentrierung im B2B-Bereich

– Den Nutzer verstehen und Buyer Personas erstellen (Werte, Informationsquellen, Ziele)
– Customer Insights – Vorkenntnisse und Informationsrecherche der Nutzer herausfinden
– Kanalentscheidung – Touchpoints und Kanäle festlegen (online, offline, direkt, indirekt)
– Bedürfnisgerechte Informationen an bestimmten Kontaktpunkten platzieren
– Persönlichen und individuellen Kundenservice anbieten

Um die Nutzerzentrierung umzusetzen, erfordert es eine ganzheitliche Herangehensweise. Unternehmen müssen umdenken und den Kunden dauerhaft in den Mittelpunkt stellen. Einmal umgesetzt, führt dieser Ansatz zu einer langfristigen Kundenbindung. Also trau dich und hab den Mut, aus Sicht des Kunden zu denken!

Vanessa Jarzombek

Vanessa Jarzombek

Content-Marketing

Vanessa vereint das kreative und analytische Denken, das sie aus ihren Studiengängen BWL und Mode-Textil-Management mitbringt. Als Junior Social-Media-Managerin lässt sie sich neue Content-Ideen für Instagram und Facebook einfallen. Dabei hat sie auch Spaß daran, Grafiken selbst umzusetzen.

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