LinkedIn Publishing: Lieber LinkedIn-Artikel oder Corporate Blog?

von am 4. März 2020 verfasst


LinkedIn Publishing gibt es zwar seit circa fünf Jahren. Trotzdem besteht noch viel Unsicherheit zu Funktionen und optimaler Nutzung: Etwa, welche Auswirkungen LinkedIn-Artikel im Vergleich zu einem regulären Corporate Blog haben. Ich möchte mit diesem Artikel zur Aufklärung beitragen.

LinkedIn Publishing: Potenzielle Reichweite DACH & International

LinkedIn gehört zu den Netzwerken der Stunde. Schließlich tummeln sich dort insgesamt mehr als 645 Millionen Mitglieder weltweit. Neben wichtigen Entscheidern (40 Mio.) oder Führungskräften auf C-Level-Ebene (6,8 Mio.) zählen auch etwa 10,7 Millionen Thought- und Opinion-Leader dazu.

So erfreut sich LinkedIn auch im deutschsprachigen Raum zunehmender Beliebtheit. Wenn es um das Publishing, also das Veröffentlichen von Inhalten geht, bietet LinkedIn vielfältigere Möglichkeiten als etwa XING. Wer sich auf die deutsche Sprache begrenzt, erreicht mit seinen Inhalten auf LinkedIn theoretisch 14 Millionen Nutzer in der DACH-Region (Quelle: Statista, 2019).

Diese Karte zeigt die Verteilung aller LinkedIn-Miglieder weltweit

Quelle: LinkedIn

LinkedIn ist ein Social Business Network und damit ein Empfehlungsnetzwerk, das großes Gewicht auf Shares und Interaktionen legt. Und das Engagement der meisten Menschen beschränkt sich auf das Liken, Teilen und Kommentieren, was hauptsächlich dazu beiträgt, Inhalte zu diskutieren und zu verbreiten. Doch immer mehr Tought Leader und Unternehmensbotschafter nutzen LinkedIn dazu, um gezielt Themen zu platzieren, indem sie aktiv reguläre Postings und Artikel verfassen. Hier bietet sich seit dem Jahr 2015 eine besonders große Chance der Teilhabe.

LinkedIn-Artikel seit Pulse-Integration 2015

Eine direkte und nahtlose Integration von redaktionellen Artikeln in den LinkedIn-Feed bietet deutlich höheres Potenzial für beide Seiten – Netzwerkbetreiber und Nutzer. Deshalb wurde die Standalone-App „LinkedIn Pulse“, eine Art Blog-Tool mit Beiträgen von LinkedIn-Mitgliedern selbst, im Jahr 2015 komplett webbasiert von LinkedIn aufgenommen. Der Startschuss für LinkedIn Publishing.

Digitalstrategen rieben sich die Hände, denn einige von ihnen haben früh erkannt: LinkedIn Publishing dient einer soliden Online-Reputation und ist daher eine sich lohnende Investition für die eigene und unternehmerische Zukunft. Als Marken-Botschafter oder Unternehmen ist es vor dem Hintergrund der zunehmenden Relevanz in Algorithmen wichtig, zu verstehen, wie ich am besten die Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe für mich gewinne.

Kenne zuerst die Nutzer-Intention für relevanten Content

Wer auf LinkedIn eigene Beiträge veröffentlichen und so am Erfolg teilhaben möchte, sollte die Erwartungen seiner potenziellen Leser kennen. Während Facebook-Nutzer gerne von ihren Freunden auf dem Laufenden gehalten werden, Menschen auf Twitter unterhalten werden möchten, suchen LinkedIn-Nutzer

  • zu 59% nach Karriereverbesserungen,
  • zu 55% nach neuen (Job-)Chancen und sie wollen
  • zu 40% von Führungspersonen und Branchen-Experten lernen.

LinkedIn-Besucher sind außerdem 1,7 Mal mehr intentionsgetrieben als Facebook- oder Twitter-Nutzer. Das bedeutet, sie besuchen zu 73% das Netzwerk, um eine bestimmte Aufgabe zu erledigen.

Mehr Sichtbarkeit mit LinkedIn-Publishing

Der Einstieg in das Netzwerk erfolgt also nicht zwingend über Search, sondern weil Nutzer dort gezielt etwas Bestimmtes erledigen wollen. Ist das eigene To-Do abgehakt, folgt meist ein kurzer Moment der Offenheit gegenüber Neuem. Man kennt es von sich selbst: Am ehesten bleibe ich dann an Inhalten hängen, die mich interessieren. Relevanz in meiner Zielgruppe ist in diesem Social-Media-Kanal für einen LinkedIn-Artikel viel wichtiger als etwa SEO-Traffic, der gerne ein Unterziel sein kann und sein sollte.

LinkedIn-Artikel SEO-Snippet

Quelle: Google

Jeder Artikel wird seinen Ranking-Platz in Suchmaschinen finden. Da liegt nahe, dass die relevanten Keywords in der Überschrift und Zwischenüberschriften vorkommen. Auch hier gelten alle goldenen Onpage-SEO-Regeln.

Wie gestalte ich für meine Zielgruppe relevante LinkedIn-Artikel?

Wie immer ist es wichtig, sich erstmal einen Plan zurechtzulegen:

  • Welches klare Ziel steht hinter meinem Content?
  • Welche Wirkung soll erzielt werden?
  • Und in welcher Frequenz möchtest du publizieren?

Verdeutliche dir als Unternehmensbotschafter oder Unternehmen an dieser Stelle nochmal, warum du LinkedIn überhaupt nutzt. Es gibt zunehmend ein Verständnis davon, LinkedIn als Reichweitenkanal zu sehen. Reichweite ist eine wichtige Kennzahl im Marketing, besonders im Unternehmenskontext. Doch nur selten sind Follower das richtige Ziel. Schließich sollen die Inhalte eher potenzielle Kunden, Partner oder Mitarbeiter erreichen und nicht möglichst viele LinkedIn-Nutzer.

Lieber Corporate-Blog- oder LinkedIn-Artikel schreiben?

LinkedIn-Artikel werden im Profil veröffentlicht und im Feed verbreitet. So entsteht Aufmerksamkeit bei bestehenden und potenziellen Kontakten. Die integrierte Kommentarfunktion macht einen Dialog möglich und das eigene Netzwerk oder der des Unternehmensaccounts wächst in der relevanten Zielgruppe.

Unter den Kommentaren unter LinkedIn-Artikeln, folgt noch ein Hinweis, der weitere Artikel aus dem LinkedIn-Universum der Person oder des Unternehmens verlinkt: „Mehr von …“

Du möchtest als Botschafter oder Unternehmen aktiv den Corporate Blog gestalten und gleichzeitig bei LinkedIn Publishing veröffentlichen? Dann stellt sich schnell die Frage: Veröffentliche ich meinen Artikel jetzt zuerst auf LinkedIn oder auf meinem Blog? Die Antwort lautet: Auch hier ist das Ziel entscheidend.

Wenn du 1:1 den gleichen Text verwendest, ist es ratsam, diesen aus SEO-Gründen (Duplicate Content) nur auf einem Medium zu veröffentlichen. Stelle dir die Frage: Wo erreichst du potenziell mehr Leser? Oder: Wo möchtest du deine Leserschaft aktiv hinleiten?

Pro-Tipp: Nutze zum Beispiel das etwas stärkere Hauptkeyword, um deinen Artikel zuerst auf dem zu pushenden Corporate Blog zu publizieren. Dann recherchiere relevante Nebenkeywords und formuliere ein ansprechendes Abstract, das du unter ähnlichem Titel und neuem Wortlaut auf LinkedIn veröffentlichst. Es gibt mehrere Ansätze, wie du weiterführende Infos in deinem Blog oder Magazin anteasern kannst. Wichtig ist nur, dass es geschieht. Einfach kreativ werden!

LinkedIn-Artikel erstellen: Worauf es ankommt

Grundsätzlich gehst du beim Erstellen eines neuen Artikels für LinkedIn analog zum Verfassen eines Blogbeitrags vor. Habe im Hinterkopf, dass sich Artikel von Status-Updates insofern unterscheiden, dass sie ausführlicher sind.

Vorschaubild LInkedIn-Artikel

Quelle: https://www.linkedin.com/pulse/das-macht-b2b-marketing-anders-die-ultimative-liste-sven-olaf-peeck/

Die Themen sollten ins professionelle LinkedIn-Umfeld passen, deine Fachkenntnisse widerspiegeln und auf deine Zielgruppe abgestimmt sein. Umfangreichere Statements zu aktuellen Debatten, Erfahrungen über gemeisterte Herausforderungen, ergriffene Chancen, oder wichtige Branchentrends könnten solche Themen sein. LinkedIn selbst gibt einige Tipps zum Schreiben von Artikeln.

  • Wähle die richtigen Keywords.
  • Verwende eine fesselnde Überschrift, die ihr Versprechen hält.
  • Wähle ein gutes Foto.
  • Erstelle zielgruppenspezifischen Content und versetze dich dafür in seine Lage, wie etwa mit dem Persona-Ansatz.
  • Integriere noch andere Elemente im Text, die einen Mehrwert für deine Leserschaft liefern.
  • Es gibt fünf verschiedene Medienformate für LinkedIn Publishing:
    1. Bilder
    2. Videos
    3. Präsentationen und
    4. Folien etwa von Slideshare, Google Dive oder Prezi,
    5. Links und Snippets. Diese eignen sich besonders für Zitate, Referenze oder ähnliche Infos. Integriere eine Handlungsaufforderung, um Reaktionen unter deinem Artikel zu provozieren.

Jetzt steht deinem vielleicht ersten LinkedIn-Artikel nichts mehr im Weg. Solltest du dir nun doch darüber im Klaren sein, dass dein Corporate Blog das Ziel ist, konzentriere dich stattdessen auf reguläre LinkedIn-Beiträge mit aussagekräftigen Beschreibungen, Links und Hashtags, in denen du die jüngsten Blogartikel pushst.

Anna-Carina Kruse

Content-Marketing

Das Gute am Internet? Man lernt nie aus und alles lässt sich online tracken. Anna faszinieren Perspektivwechsel, emotionale Geschichten und wie Nutzerbedürfnisse in intuitive, auffindbare Webseiten übersetzt werden – selbstverständlich SEO-basiert. Sie schnürt gerne 360°-Pakete und ist davon überzeugt, dass guter Content für immer Queen sein wird.