Erfolgreicher LinkedIn-Content dank strategischer Basis – Praxis-Case

von am 12. März 2020 verfasst


LinkedIn ist für uns wichtigste Social-Media-Kanal, seit wir unseren Fokus als Agentur auf B2B-Unternehmen gelegt und Facebook aufgrund seiner nicht vorhandenen organischen Reichweite Lebewohl gesagt haben. Es ist eine Plattform mit viel Potenzial, welche jedoch oft rein von HR-Themen getrieben und ohne eine durchdachte Strategie und kanalspezifische Ziele von Unternehmen als Marketingkanal genutzt wird. Schade, denn bei LinkedIn-Content ist mehr Vielfalt möglich als gedacht.

Wir machen Schluss mit wahlloser Content-Erstellung und dem immer selben Einheitsbrei auf LinkedIn. Ziel dieses Artikels ist es, dir eine kleine, aber feine Social-Media-Strategie für deinen LinkedIn-Auftritt an die Hand zu geben, anhand der du direkt in die Umsetzung gehen kannst. Dabei erzähle ich dir nicht nur die trockene Theorie, sondern teile unsere eigenen Erfahrungen mit dir. Ein einmonatiger Test, der zeigen sollte, ob es sich lohnt, zusätzliche Ressourcen zu bündeln und den Kanal strategisch zu durchdenken.

 

LinkedIn-Strategie aufsetzen

Ich erzähle dir vermutlich nichts Neues, wenn ich an dieser Stelle die Definition von Zielen sowie deiner Zielgruppe spreche. Es gilt: Deine Ziele sollten auf die übergeordneten Marketingziele einzahlen sowie auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe abzielen. In den meisten Fällen wird deine Zielgruppe nicht konkret nach deinen Inhalten suchen, es geht darum, ihnen Antworten auf ihre Fragen zu geben und Lösungen für ihre Probleme aufzuzeigen. So weit so gut.

Um unsere Maßnahmen im Nachgang an das Pilotprojekt messen zu können, haben wir uns konkrete Ziele für LinkedIn überlegt:

  • Erhöhung unserer Followergemeinde auf 400 (vorher: 340 Follower)
  • Steigerung der organischen Impressionen pro Beitrag auf ø 200 (vorher: ø 87 Impressionen)
  • Eine Interaktionsrate von ø 4 Prozent pro Beitrag

Diese Vorsätze steckten wir uns für einen Zeithorizont von einem Monat. Die übergeordneten Ziele, worauf unsere Aktivitäten einzahlen, waren dabei einerseits Sichtbarkeit für crowdmedia sowie andererseits unseren Expertenstatus auszubauen. Wir einigten uns darüber hinaus auf eine Frequenz von mindestens vier Beiträgen die Woche, worunter immer ein Beitrag pro Woche mit einem kleinen Mediabudget von 50 Euro beworben wurde.

 

Bestandsaufnahme der Inhalte und Redaktionsplanung

Um den Aufwand nicht exponentiell ansteigen zu lassen, verständigten wir uns darauf, hauptsächlich bestehende Inhalte zu nutzen und möglichst wenig neuen LinkedIn-Content zu produzieren. Wir starteten mit einer Bestandsaufnahme, sichteten Material, wägten ab, was zum Kanal und unserer Zielgruppe passt, und übertrugen diese in einen Redaktionsplan. Wie unsere LinkedIn-Redaktionsplanung aussah, siehst du hier exemplarisch an einer Woche.

LinkedIn Redaktionsplan

LinkedIn Redaktionsplan

Besonderen Wert legten wir bei der Planung unserer LinkedIn-Inhalte auf eine Vielfalt im Content-Mix. Die Plattform bietet die Möglichkeit, Fotos, Alben, Videos sowie Dokumente zu veröffentlichen. Spannend fanden wir, Präsentationen von beispielsweise Vorträgen zu posten, da dieses Postingformat User einlädt, zu interagieren und durch die Slides zu klicken. Schlussendlich sah unser LinkedIn-Content-Mix wie folgt aus:

LinkedIn-Content-Mix

LinkedIn-Content-Mix

An bestehenden Inhalten nutzten wir Infografiken, unsere Themenkampagne „Daily-Business-Tipp“ und Präsentationen. Unsere Blogartikel, Eventankündigungen, Stellenausschreibungen sowie interessante Drittinhalte gehören zu den Inhalten, welche wir schon immer auf LinkedIn geteilt haben. Neu produziert haben wir lediglich die Video-Statements, um das Format Video innerhalb unseres Content-Mixes abzudecken. Dazu formulierten wir fünf Fragen und ließen diese von der Geschäftsführung Svenja und Sven vor laufender Kamera beantworten. Aber auch Video ist nicht gleich Video. Sven entschied sich, zum Beispiel alles aus der Selfieperspektive selbst zu filmen, während wir Svenja im Hochkant-Storymodus aufnahmen.

LinkedIn-Content Beispiele

LinkedIn-Content Beispiele

Hast du eine Vermutung, welche Inhalte am besten liefen, gemessen an den Interaktionen und der Interaktionsrate? Tatsächlich waren es die Infografiken, die sehr gute Ergebnisse mit bis zu 15 Daumen hoch erzielten, gefolgt von einem Videostatement von Sven sowie einem Beitrag zum Team und unserer Weihnachtsfeier. Gesicht zeigen und menscheln ist immer ein guter Tipp! 😉

Generell gilt: Sei mutig, probiere etwas Neues aus und spiele mit den Formaten. Nur weil es LinkedIn-Content ist, muss er nicht langweilig sein.

 

Sponsored Content bei LinkedIn – mit kleinem Budget etwas bewirken

Beim Thema Werbeschaltung haben wir uns für den Weg entschieden, den wir auch unseren Kunden empfehlen würden. Langsam herantasten und gezielt relevante Inhalte bewerben. In unserem Fall setzten wir also pro Woche eine Anzeige auf, um über unsere Fangemeinde hinaus, für uns interessante Personen aus dem Marketing-Bereich mit ausreichend Berufserfahrung zu erreichen. Die genauen Zielgruppeneinstellungen für unsere LinkedIn-Ads siehst du im nachfolgenden Screenshot:

LinkedIn-Zielgruppen-Targeting

LinkedIn-Zielgruppen-Targeting

Wir pickten uns Beiträge in verschiedenen Formaten raus und stimmten die Optimierung der Werbeanzeige (Videoviews, Klicks, Engagement) entsprechend darauf ab. Die Ergebnisse sind daher bei der geringen Anzahl an Anzeigen schlecht miteinander vergleichbar. Um dir dennoch einen Anhaltspunkt zu geben, kann ich dir verraten, dass sich der Tausenderkontaktpreis (CPM) über alle Ads auf 25,91 Euro belief. Die Video-Ad erzielte außerdem die meisten Impressionen mit rund 4.000 und wies den geringsten CPM mit 12,98 Euro auf.

Beim Schalten von Werbeanzeigen gilt es ebenfalls, sich auszuprobieren. Benchmarks von Studien sind meist nicht mit dem eigenen Unternehmen oder der Branche vergleichbar. Am besten du sammelst Erfahrungen und errechnest dir deinen eigenen Benchmark.

 

Relevante Kennzahlen zum Messen deines LinkedIn-Erfolgs

Aber nun mal Butter bei die Fische! Am Ende geht es doch um Fakten. Also gucken wir uns doch mal an, was das Ganze gebracht hat. Der Aufwand will ja auch gerechtfertigt sein und allein von schönen Bildchen lassen sich wohl die wenigsten Entscheider überzeugen, mehr Ressourcen für LinkedIn bereitzustellen.

Follower-Anzahl

Geheimtipp der Superlative! Unser Ziel der Steigerung unserer Followergemeinde hatten wir quasi schon vor Beginn unseres Pilotprojekts erreicht. Wie? Ganz einfach – wir haben die Kollegen intern darum gebeten, ihre Kontakte einzuladen. Zack hatten wir rund 120 neue Follower. Du findest die Funktion dazu in der rechten Spalte auf deinem Unternehmensprofil oder unter dem Administrator-Tool als Menüpunkt „Kontakte einladen“. Abgesehen davon lag die organische Follower-Gewinnung bei ø 3,5 Follower pro Tag im Testzeitraum, welche sich zuvor ø 0,6 – 1 Follower pro Tag belief. Am Ende konnten wir also noch mal rund 100 Follower über unsere Inhalte und verstärkten Aktivitäten gewinnen.

LinkedIn-Seitenaufrufe

Das LinkedIn-Profil verzeichnete insgesamt 527 Ansichten, davon 261 von individuellen Personen. Zuvor lag der Wert der Ansichten bei ø 136 pro Monat sowie die Anzahl der individuellen Personenansichten bei ø 90.

Impressionen des LinkedIn-Contents

Wie anhand der Grafik zu sehen ist, hob sich das Niveau insgesamt über alle Beiträge hinweg durch unser strategisches Vorgehen auf dem Kanal. Lagen die durchschnittlichen organischen Impressionen pro Beitrag im Dezember noch bei 87, stiegen diese während des Tests auf ø 348 organische Impressionen pro Beitrag, was einer Steigerung von + 300 % entspricht. Whoop, whoop!

Anstieg der LinkedIn-Impressionen ab Januar

Anstieg der LinkedIn-Impressionen ab Januar

Reaktionen & Reaktionsrate

Durchschnittlich fünf Reaktionen pro Beitrag klingen im ersten Moment wenig. Bedenken wir jedoch, dass unsere Beiträge zuvor keine bis sehr wenige „Daumen-hoch“ einsammelten, kann sich die Leistung dennoch sehen lassen. Bombenmäßig ist die ø-Interaktionsrate von 12,4 Prozent pro Beitrag. Sieht man sich die Daten genauer an, ziehen vor allem die Slideshow-Postings diesen Messwert nach oben. Dies ergibt sich daraus, dass LinkedIn jeden Klick zur nächsten Folie als Interaktion wertet. 😉 Nichtsdestotrotz: Rechnen wir diese „Ausreißer“ raus, liegt die Interaktionsrate pro Beitrag dennoch bei 5,9 Prozent.

Webanalyse – Effekt des LinkedIn-Contents auf der Website

Die Webanalyse – Knackpunkt bei einigen unserer Kunden, denn nicht alle Unternehmen bedienen sich bereits der breiten Palette an Möglichkeiten des Online-Marketings. Sprich, die Social-Media-Aktivitäten können auf der Website des Unternehmens nicht weiter nachvollzogen werden. Schade, denn Social Media sollte nie als Insel betrachtet werden. Der Transfer auf die eigenen Präsenzen ist ein wichtiger Faktor.

Werfen wir einen Blick in Google Analytics, stellen wir erfreulicherweise auch dort einen deutlichen Anstieg an Websiteaufrufen fest. Besonders erfreulich ist, dass fünf Newsletter-Anmeldungen im Januar über unsere LinkedIn-Beiträge erfolgten. Yay! Newsletter-Abonnenten sind nämlich kostbare Ware in unserem Business und der nächste Schritt, um die Kundenbeziehung zu stärken bzw. erst aufzubauen.

 

Unser Fazit:

Wir haben unseren Aufwand den Monat über natürlich getrackt und wissen, dass wir von der Konzeption über die Umsetzung hin zur Werbeschaltung verteilt auf drei Köpfe insgesamt 27 Stunden und somit rund 5,5 Stunden pro Woche investiert haben. Für den einen mag diese Zahl nun erschreckend hoch und für den anderen angemessen klingen. Dies ist stark abhängig von den intern zur Verfügung stehenden Ressourcen. Wir bespielten den Kanal aber ohnehin auch schon zuvor, wofür ebenfalls Ressourcen anfielen, welche jedoch bei weitem nicht solch positive Resonanz erzielten. Das Schöne ist, dass wir in den fünf Wochen nicht alle Inhalte verwendet haben und so noch zum Beispiel mehrere Videos bzw. Daily-Business-Tipps vom Team übrig sind und weiter zum Einsatz kommen können. Generell ist es mein persönlicher Expertentipp, Content in Serien zu produzieren und sich so einen Vorrat zuzulegen.

Wir sind mehr als zufrieden und haben unsere gesteckten Ziele übererfüllt. Das Pilotprojekt hat bewiesen, dass sich die strategische Planung und Aufbereitung von LinkedIn-Beiträgen lohnt. Dies aber nicht nur innerhalb des Kanals, sondern auch auf der Unternehmenswebsite.

Hast du ähnliche Erfahrungen gemacht oder bist nun motiviert loszulegen? Teile deine Erfahrung mit uns und lass uns ein Kommentar da. Wir freuen uns auf den Austausch mit dir!

Melanie Kröpfl

Content-Marketing

Meli lieferte von 2017 bis 2020 frischen Input aus ihrem Content-Strategie-Studium und macht daraus den perfekten Mix aus Theorie und Praxis. Eine offene und kommunikative Persönlichkeit, die dich neben strategischen Herangehensweisen und Tipps zur Werbeschaltung gerne auch zu Social-Media-Trends auf dem Laufenden hält.