Dark Post: Definition, Beispiel & Nutzen für Unternehmen

von am 2. February 2021 verfasst


Was sind Dark Posts? Wie funktionieren sie und was ist ihr Nutzen? In diesem Artikel erkläre ich dir, wie du deine Reichweite durch Dark Posts erhöhen kannst und welche Vorteile beim Schalten von Ads entstehen. Denn noch nie war es so leicht, zielgruppengenaue Anzeigen zu erstellen.

Der Wettbewerb auf Social Media steigt stetig. Durch die vielen Inhalte auf den verschiedenen Kanälen fällt es immer schwerer, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und die richtige Zielgruppenansprache zu wählen. Der Newsfeed-Algorithmus entscheidet, welche Inhalte den Usern gezeigt werden und welche nicht den Interessen entsprechen. Doch wie kann ich so mehr Nutzer erreichen?

Wer für seine Reichweite zahlt, liegt hierbei klar im Vorteil. Denn Werbetreibende bekommen so mehr Traffic auf ihre Seite geleitet.

Was ist eigentlich ein Dark Post?

Der Begriff „Dark Post“ wird dir möglicherweise nicht sehr geläufig sein. Viel häufiger wird in diesem Zusammenhang über gezielte Werbeanzeigen oder unveröffentlichte Beiträge gesprochen. Doch Dark Posts sind nicht mit normalen Werbeanzeigen gleichzustellen. Sie erscheinen nicht in der Chronik des Werbetreibenden, wie es bei organischen Beiträgen der Fall ist. Stattdessen sind die Werbeanzeigen nur im Newsfeed der Zielgruppe als „gesponserter“ Beitrag zu sehen. Nach Kampagnenende verschwinden Dark Posts also wieder.

Warum also die Bezeichnung „Dark“ Post?

Keine Sorge, hier ist keine dunkle oder böse Macht im Spiel! Dark, also dunkel, kann in diesem Kontext auch frei mit „für die Mehrheit der Social User unter dem Radar laufend“, übersetzt werden. Denn mit Dark Posts werden Beiträge erstellt, die nicht für das gesamte Publikum in der Chronik sichtbar sind und sein sollen. Das Credo lautet: Content allein für die Zielgruppe.

Ein Beispiel für einen Dark Post:

Dein Unternehmen bietet sowohl Schulungen für Führungskräfte als auch Workshops für Studierende an. In diesem Fall müssen zwei unterschiedliche Zielgruppen betrachtet werden. Wenn du einen Beitrag bewirbst, erstellst du eine Anzeige für Führungskräfte und eine für Studierende, aber beide Anzeigen werden deinen gesamten Followern angezeigt. Du würdest dein Geld somit dafür ausgeben, dass User, die gar kein Interesse an deinem Angebot haben, den Beitrag sehen.
Erstellst du jedoch zwei Dark Posts und passt die Zielgruppe genau nach Interessen an, bekommen die User nur die für ihn relevante Ad angezeigt.

How to Dark Post auf Facebook: Formate & Werbeziele

Das Konzept der Dark Posts wurde von Facebook erfunden. Aber auch auf LinkedIn, Twitter, Instagram und Pinterest kannst du seit einiger Zeit die gezielten Anzeigen erstellen.

Ob Links, Fotos, Karussells oder Videos – Du hast die freie Wahl, was du mit deinem Publikum teilen möchtest. Je nachdem welches Ziel du mit deiner Kampagne verfolgst, eignen sich unterschiedliche Formate. Also überlege dir vorher gut, ob du Traffic, Interaktionen oder Reichweite herbeiführen möchtest.

Dark post targeting

Zielauswahl bei der Kampagnenerstellung

Links mit Call to Action-Button

Link Ads eignen sich hervorragend, um User auf eine Seite zu leiten. Auch die Anpassung des Link-Textes ist bei der Erstellung möglich. Die Kombination eines Links und einem Call-to-Action-Button regt User zusätzlich dazu an, eine Handlung auszuführen. Zum Beispiel kannst du den Text auf den Button mit Aufforderungen, wie „Jetzt anmelden“ oder „Hier bewerben“ hinzufügen.

Karussell, Foto oder Video

Das Karussell-Format ermöglicht es, zwei oder mehrere Bilder und Videos in der Ad zu zeigen. Dadurch können zum Beispiel mehrere Produkte in einer Ad dargestellt oder bestimmte Eigenschaften eines Produktes vorgehoben werden. Auch als Schritt-für-Schritt-Anleitung eignet sich dieses Format besonders gut.

Warum sollte ich Dark Posts nutzen?

Du stellst dir wahrscheinlich die Frage, warum du Dark Posts nutzen solltest, wenn du auch einfach deine geposteten Beiträge bewerben könntest? Dark Posts bieten dir viel umfangreichere Beitragsoptionen als Newsfeed Ads.

Targeting mit Schneeballeffekt.

Wenn du bereits Wissen über deine Zielgruppe gesammelt hast, dann ist es jetzt an der Zeit, es einzusetzen. Für Kunden ist eine zielgerechte Ansprache, die auf ihren Interessen beruht, der Schlüssel zur Aufmerksamkeit. Nutzer widmen dem Beitrag dann mehr ihrer kostbaren Zeit.

Zusätzlich zu den Interessensbereichen kannst du Variablen wie Alter, Geschlecht oder Wohnort festlegen. Auch spezifische Schlüsselwörter, wie zum Beispiel Stellenbezeichnungen, können zur Segmentierung deiner Zielgruppe beitragen.

Somit wird die Anzeige nicht an die eigenen Fans ausgespielt, sondern ausschließlich an die erstellte Zielgruppe. Mit dieser Art der exakten Zielgruppenansprache erreichst du genau den, den du erreichen willst.

Dark post targeting

Ausführliche Targeting-Optionen

Interagiert ein User schließlich mit deiner Werbeanzeige, so wird sie auch weiteren Freunden des Users angezeigt. Dadurch geht dein Beitrag sehr schnell viral und du machst neue User auf dich aufmerksam.

Mehrere Ads gleichzeitig schalten, neue Aufmerksamkeit.

Der Vorteil von Dark Posts im Gegensatz zur Beitragsbewerbung ist, dass du mehrere Ads schalten kannst, die genau deiner Zielgruppe und deren Interessen ausgespielt werden. Auch wenn sie deiner Seite nicht folgen. Bei einem beworbenen Beitrag wird ein vorhandener Beitrag aus deiner Chronik mit Geld hinterlegt und bleibt auch noch dort zu sehen.

Mit A/B Tests sehen, welcher Content ankommt.

Dark Posts bieten zudem eine Vielfalt von Testmöglichkeiten. Besonders sinnvoll sind A/B Tests, wenn du eine alte Werbestrategie verändern möchtest oder zwei Strategien vergleichst. Sie werden auch gerne als Testballons in der Content-Strategie genutzt, um zu sehen, welcher Content erfolgreicher von der Zielgruppe angenommen wird.

Dazu erstellst du einfach zwei unterschiedliche Versionen und testest, welche besser ankommt, zum Beispiel welche Headline häufiger geklickt wird. Eine durch Zufall ausgewählte Hälfte deiner Zielgruppe bekommt die erste Version mit Headline A angezeigt und die zweite Hälfte die andere mit Headline B.

Welche Version bringt das meiste Engagement hervor, welche die meisten Klicks und wodurch bekommst du die meiste Conversion? Mit A/B Tests kannst du also gut herausfinden, wie du welche Ziele erreichst.

Einfache Optimierung der Werbestrategie.

Die Erkenntnisse aus den A/B Tests können übertragen und für weitere Beiträge genutzt werden. Findest du zum Beispiel heraus, dass Bilder besser funktionieren als Videos oder eine kurze Headline mehr Klicks generiert hat, als eine längere, solltest du das in deinen folgenden Werbeanzeigen beachten. So kannst du die bestmögliche Version aus deiner Anzeige herausholen.

Mehr Übersichtlichkeit im Feed.

Bei beworbenen Beiträgen befinden sich sehr viele Anzeigen auf der Timeline, die optisch sehr störend wirken können. Das sieht kann unprofessionell aussehen und schnell wie Spam wirken. Da es sonst zur Werbeschaltung organische Postings braucht, bleibt die eigene Seite mit Dark Posts ein Stück weit „werbefreier“ und bleibt thematisch übersichtlicher.

Dark Posts & ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis

Jeder Dark Post ist Teil einer Werbekampagne und wird mit Budget beworben. Das Budget ist der maximale Betrag, den du für deine Anzeige ausgeben möchtest. Du kannst zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget wählen. Das Tagesbudget ist ein durchschnittlicher Beitrag, der pro Tag ausgegeben wird. Das Laufzeitbudget hingegen legt die Gesamtgrenze für die Kampagne fest und kann flexibler eingesetzt werden.

Zudem gibt es unterschiedliche Abrechnungsmöglichkeiten. Zum Beispiel kannst du dein Budget nach Reichweite, Klicks, Conversions oder Impressionen einstellen. Der Preis, den du per Click bezahlst, wird auch CPC (Cost per Click) genannt. CPL bedeutet „Cost per Lead“ und gibt dir Auskunft über die Kosten, die du für die Kontaktaufnahme eines Nutzers bezahlst. Mehr zur Berechnung dieser, erfährst du in Svens Artikel „Wie berechne ich den Cost per Lead im B2B-Marketing?

Je nach Zielsetzung der Kampagne stellt sich eine andere Abrechnungsart als sinnvoll heraus. Der Algorithmus optimiert entsprechend deiner Angaben. So wird dein Beitrag zum Beispiel für das Ziel, Impressionen zu gewinnen, besonders vielen Leuten ausgespielt, wohingegen der Beitrag für das Ziel Klicks besonders klickfreudigen Usern angezeigt wird.

Niedrigeres Gesamtbudget dank Dark Posts.

Insgesamt brauchst du durch Dark Posts ein niedrigeres Gesamtbudget als beim Bewerben von regulär Beiträgen im Social-Media-Feed. Denn bei organischen Beiträgen werden auch Nutzer erreicht, die kein Interesse an deinem Beitrag zeigen. Sie schmälern dein Budget, da Geld ausgegeben wurde, damit sie den Beitrag sehen. Dennoch werden sie keine Interaktionen oder Reichweite herbeiführen, da der Inhalt nicht ihren Interessen entspricht. Mit Dark Posts wird das Budget speziell aufgeteilt und die Anzeige nur an interessierte Nutzer ausgegeben. Die zielgenauen Ads stellen mit demselben Betrag nicht nur relevantere Kontakte, mehr Klicks und Conversion her, sondern verbessern auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Das Fazit

Wie du siehst sind Dark Posts die beste Möglichkeit, um zielgruppenspezifische Ads zu schalten. Allerdings sollten sie strategisch eingesetzt werden, um die daran geknüpften Ziele bestmöglich erreichen zu können. Mit der richtigen Anwendung werden dir Dark Posts helfen, deine Reichweite und Umsätze zu steigern.

Wenn du weitere Fragen hast, dann hinterlasse mir gerne einen Kommentar oder schreibe mir eine Nachricht. Ich wünsche dir viele Erfolg beim Ausprobieren!

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Vanessa Jarzombek

Content-Marketing

Vanessa vereint das kreative und analytische Denken, das sie aus ihren Studiengängen BWL und Mode-Textil-Management mitbringt. Als Junior Social-Media-Managerin lässt sie sich neue Content-Ideen für Instagram und Facebook einfallen. Dabei hat sie auch Spaß daran, Grafiken selbst umzusetzen.